A promessa do ROI (return on investiment, ou retorno sobre investimento) de marketing não é justificar o passado
ENADE 2015 - QUESTÃO 20
A promessa do ROI (return on investiment, ou retorno sobre investimento) de marketing não é justificar o passado. É transformar o trabalho no futuro.
Nesse cenário conturbado, frequentemente recebo ligações de CMOs (chief marketing offícer, em inglês, “ou diretor de marketing) que querem falar sobre o RO! do marketing. Quando começa a primeira reunião, muitas vezes ouço a seguinte frase: “Preciso de um estudo de RO! para mostrar à companhia que a nossa verba de marketing traz retorno.” É neste momento que explico que o conceito de ROI não é uma forma de justificar o que se fez no passado, e, sim, uma oportunidade de aumentar fundamentalmente a assertividade dos investimentos futuros.
Por fim, é fundamental instilar uma “atitude de ROI” na equipe para aumentar a eficiência do trabalho. Por exemplo, percebemos essa necessidade em um projeto com um dos maiores anunciantes do Brasil, no qual a interface com a agência de publicidade era uma fonte inesgotável de desperdícios: os briefings e SLAs (service level agreement em inglês, ou contratos entre fornecedor e comprador, especificando-se em termos mensuráveis o que o fornecedor vai prestar) eram frágeis, o que implicava retrabalho e descumprimento de prazo; a agência não tinha um formato único para apresentar projetos de mídia, o que dificultava a tomada de decisões; e o marketing não sabia traduzir a estratégia da empresa em orientações concretas para a agência, o que implicava frequentes desalinhamentos — como, por exemplo, investimentos em praças que não eram prioritárias para o anunciante. A solução não foi uma ação única, tendo passado por um trabalho árduo de redesenho dos processos, das rotinas de trabalho e das competências necessárias na equipe.
GANS, E. Do que estamos falando quando falamos de ROI.
Meio & Mensagem. ed. 1655, 2015 (adaptado).
A partir do texto, avalie as afirmações a seguir.
I. O ROI continua sendo um parâmetro para avaliar a eficiência e mensuração de resultados de campanha.
II. A avaliação dos resultados de campanha deve passar por avaliações quantitativas e qualitativas.
III. Uma avaliação eficiente da comunicação de uma empresa, feita pelo departamento de marketing, deve levar em consideração tanto os processos e procedimentos da própria empresa quanto os da agência envolvida.
É correto o que se afirma em
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
QUESTÃO ANTERIOR:
GABARITO:
E) I, II e III.
RESOLUÇÃO:
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