A partir desse texto, faça o que se pede nos itens a seguir
QUESTÃO DISCURSIVA 04
Desde os anos 2000, a área de Marketing foi repensada a partir do conceito de marketing sustentável. Do ponto de vista gerencial, trata-se, na verdade, de um complemento do conceito mais antigo de marketing societal, que já era uma evolução do marketing orientado ao cliente, mas que colocou como variável relevante e complementar nas ações de marketing a necessidade de orientação ao interesse social. Tem-se, assim, uma repercussão em marketing dos imperativos de responsabilidade social, que evoluiu, com a sustentabilidade, para a visão mais ampla de responsabilidade socioambiental. Naturalmente, as boas iniciativas costumam vir acompanhadas de práticas destoantes, como é o caso dos discursos de responsabilidade ambiental sem suporte nas práticas reais. É o chamado greenwashing, que se materializa em práticas mentirosas, voltadas para a simpatia dos consumidores por práticas e discursos de sustentabilidade, alegando ações que efetivamente não correspondem à realidade das empresas.
COSTA, F. J. Marketing e sociedade. João Pessoa: Editora UFPB, 2015 (adaptado).
ENADE 2018: A partir desse texto, faça o que se pede nos itens a seguir.
a) Explique de que forma os conceitos de marketing orientado ao cliente e marketing societal se complementam no conceito de marketing orientado ao interesse social. (valor: 4,0 pontos)
b) Apresente e explique três exemplos de ações de greenwashing no marketing. (valor: 6,0 pontos)
QUESTÃO ANTERIOR:
PADRÃO DE RESPOSTA:
a) O estudante deve explicar que o marketing orientado ao interesse social supõe uma tendência de marketing que expande a preocupação anterior, mais restrita à satisfação e à retenção de clientes, passando a incorporar preocupações sociais, como, por exemplo, o marketing de causas sociais e a ética nas práticas de marketing. A orientação ao interesse social, conforme expõe o texto-base, incorpora as preocupações de responsabilidade social e de sustentabilidade, ampliando o conceito anterior (de marketing societal), mas sem perder a referência da função do marketing de satisfazer e reter clientes.
b) Entre os diversos exemplos que o estudante pode citar e explicar, incluem-se as certificações ambientais por instituições sem respaldo; a alegação de desenvolvimento de produtos verdes por empresas poluidoras; o desenvolvimento de campanhas de marketing com temas de sustentabilidade sem que tais práticas sejam reais; a alegação do uso de práticas de reciclagem sem a devida informação do que é efetivamente reciclado e em que percentual; o uso de auto-declarações descontextualizadas do tipo ‘salva o planeta’ ou ‘preserva a natureza’.
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